消费者的身份与角色，从围观者，购物者，变成了传播者，投资者，体验者。 　　消费者主权是因为“新消费“爆炸。 　　当吴晓波一篇文章点燃国人对日本马桶盖的热情的时候，2014年开始的“消费升级”变成了热门搜素词。也让大家见识了消费者主权时代的力量。 　　当手机变成人体器官的延伸，社交流量成为了我们企业流量的主要来源的时候，就给我们企业带来巨大的机会。 　　反应在营销上，就是出现了很多新的营销要素。 　　消费分层，主流换挡，需求链开始驱动供应链。 　　社群，场景，IP，网红，技术聚合在一起，进化成了新的需求链。 　　场景营销： 　　基于移动互联网，当我们的流量来自场景的时候，场景就是产品，分享即渠道，跨群即为传播，流行就是流量，跨界既势能。案例有4分钟100000支的中街1946，去年800万阅读量的百雀羚，排队7小时买一杯的喜茶，我们推荐微信获客价格多少钱,获客软件相关，以及上海亚朵酒店与网易严选的合作。 　　社群营销： 　　基于移动互联网赋能，消费者身份角色变化，消费者有粗线条的目标市场称呼，移民到一个个APP账号，社区，论坛，视频，音频，微信，微博，头条里面的时候，圈层形成了，社群形成了。企业如何点亮社群，通过社群来启动产品研发，价格设计，触点传播，渠道建设，网点布局，人才招聘，拼团团购等一系列营销动作，就成了新命题。 　　IP营销 　　当我们的消费者进行了分层，分圈，更加对内容供应类产品有强劲需求时候，IP营销出现了。 　　当IP对产品进行了赋能，产品不仅仅是一个产品，按照江小白他爹老陶的说法，就是“产品出来了，剧本出来了，剧本出来了，IP出来了”产品成了连接器，成了与用户沟通的界面，微信获客价格多少钱,商务服务平台，IP甚至导致消费者购物的频率，化低频为高频。 　　数字化的新媒体，新渠道涌现 企业的天网(新媒体传播 传统媒体传播结合)，电网(B2B B2C),地网(传统渠道(KA 流通 BC 特通)，人网(社群 社交电商 内容电商)基本建成，四网合一，交叉覆盖，上下引流，实现了新的独立流量与平台流量结合，线上线下结合，打通了网络，社群。传播，交易，关系三位一体，开始了用户资产的经营，管理，从而实现用户资产变为企业的品牌资产。 　　2五新全网营销，才是企业实施数字化营销转型的基本架构 　　综上所述，随着互联网技术，思维对价值链内外，供应链上下游，对消费者的赋能与解放，我们终于可以开始基于数据和消费者画像，以及基于经验的市场洞察，展开新的营销模式——全网营销。 　　全网营销首先一步：新产品 　　全网营销第二步：新模式 　　全网营销第三步：新组织 　　全网营销第四步：新传播 　　全网营销第五步：新通路 　　首先一步：新产品智造 　　每个企业，每个产品都可以用互联网的方式重做一遍。 　　目前我们所了解到顾客圈层对市场供应的商品都有哪些不满?产品，价格，渠道，沟通界面都有哪些痛点和痒点，应该组织哪些供应链资源去解决?这个顾客圈层有多大规模，购买能力如何?认知渠道和来源是基于新媒体还是传统媒体?从众还是信专家? 　　没有对现有消费圈层的深刻理解，对产品的极致追求，就不会有新产品的出现。小米没有了雷军，会怎样?江小白没有陶石泉，会怎样?全网营销，是企业的一把手工程。没有一把手的关注，求变与革新，很难玩起来。

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好获客小编总结了新产品五个标准： 　　1、一看就喜欢：有颜值，有沟通界面，好的包装和体验方式会说话。 　　2、一尝就想买：原料，规格，包装形态，有仪式感，有参与感。 　　3、买后想分享：商品消费具有社交货币属性。 　　4、性价比超高：这是决定复购的关键因素，要么物有所值，要么物超所值。 　　5、引爆于小众：特别符合某一个圈层的消费，投资，炫耀，体验感强烈，归属感强烈。 　　第二步：新模式闭环 　　所谓新模式，其实是要回答两个问题。一个是流量来自哪里，一个是如何转化/变现。 　　流量来源基本都是社交流量，那么流量的挖掘裂变就要从社群，场景，IP ，网红，拼团打造开始。 　　流量来源于搜索流量，那么流量的挖掘变现就要从SEO，钻展，直通车，网站优化等方面开始。 　　流量来自哪里，解决的是流量入口问题和流量导向问题; 　　流量如何转化，是往线下转，还是往电商转。 　　第三步：新组织 　　1、在传统的空军(市场部)和红军(销售部)外，是否要建立企业的新媒体营销团队?自建还是外包? 　　2、是否要建立新渠道团队，独立还是混编?考核机制如何设定? 　　3、内部是采用阿米巴模式(小组制/项目制)? 　　4、自组织建设：社群活动，社群运营，会员体系，经销商招募 　　第四步：新传播 　　建立企业自己的数字化营销传播矩阵，从企业自媒体(产品 公众号 微博 抖音 电商网站)，社会新媒体(地铁，机场等)，网上新媒体(各大头部内容APP 服务APP SEO等)三个角度展开传播矩阵，开通账号，研究打发，策划创意，通过文章，图片，视频，音频，直播，文案，海报，H5，等形式做好传播; 　　关键是内容供应链管理和互动方式，有温度，有创意，有病毒传播性。 　　第五步：新通路 　　新传播解决的企业独立流量问题，一旦形成品牌的独立流量，就要引流到三网中去(电网 地网 人网)，实现流量变销量，流量变增量。 　　通过这五个步骤，结合企业自己的资源，在一把手工程的前提下，全面导入全网营销。 2019，在线教育，监管规范纷至沓来，投放大战此起彼伏。有数倍增长，有破产裁员；有盈利上市，有融资遇阻，可谓几家欢喜几家愁。 高获客成本依旧是行业痛点:审视学而思网校、作业帮、跟谁学、猿辅导、新东方在线、网易有道等几家头部公司招生量及费用，一窥流量、投放与获客之关联，从而可以探知各公司核心竞争力及未来发展潜力。 未来一段时间，手握流量、招生大幅增长的企业重兵转投教学、教研等后端服务建设；缺乏流量的企业，只能继续高成本投放获客，无暇他顾。 管中窥豹，未来端倪初现。 01K12 在线教育：高毛利与高费用 2016 年 1 月，新东方创始人俞敏洪在创业服务器年会上说：「当我投资的项目开始烧钱时，我立刻就会制止。我告诉他们，你们根本就没有资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式，但是创业公司不行。就算烧到了 1000 万流量，没有商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是因为投资人不再投资。」 4 年河东，4 年河西。 2018 年，新东方在线挣了接近 1 个亿，2019 年报显示亏了 4000 万。不是新东方在线业务模式不行了，而是俞敏洪也开始「烧钱」了。 近期，多家教育公司公布财报，笔者将其中 4 家财务数据做了整理： 首先，亏损的多，除跟谁学略有盈利，其余全部亏损。为啥亏损？是没有收入？成本太高？还是费用太高？  不是没收入，相反，4 家公司业务都在迅速扩张。  营收增长背后，是整个 K12 在线教育等待深入开发的巨大市场。 据教育部数据，中国 K12 学生有 1.8 亿，按在线教育 10% 参培率计算，潜在学员用户至少 1800 万。大班课客单价 3000 元/年，青岛逗号网络科技有限公司,青岛逗号网络科技有限公司,平均每人报 1.5 门课，每人每年的消费就是 4500 元，在线直播大班课市场规模达 800 亿元。 作业帮 CEO 侯建彬去年 9 月在清华大学五道口金融学院分享的数据显示，中国 K12 线下市场「格局分散，CR10 不到 6%，这个行业里面最顶尖的 10 家公司，市场占有率加在一起不到 10%。」 线下极度分散给了在线教育提升市场集中度的广阔空间。 此外，整个行业毛利率足够高，除网易有道毛利率低于 30%，其余 3 家都在 55-75%。国内房地产行业毛利率只有 30-40%，再看几个风口企业 2018 年报毛利率：美团点评 23%，高品质微信获客价格多少钱,获客软件相关，拼多多 78%，优步 50%，亚马逊 40%。 巨大的市场，分散的市场占有率，高企的毛利，其结果一定是野蛮生长、跑马圈地。 之所以收入快速增长、毛利率高，却挣不到钱甚至巨亏，直接原因就是为跑马圈地付出了高昂费用。 这是互联网企业的特点：美团 2018 年经营亏损 110.86 亿，拼多多亏 102 亿，优步 2018 年才盈利，亚马逊盈利也没几年。 在线教育公司概莫能外，市场、销售和管理费用支出比例都比较高： 再来看新东方在线：2019 年销售以及分销开支 4.44 亿元，比 2018 年的 2.24 亿元增加 2.2 亿元，一下就把净利润从 9000 万元拉成 -4000 万元。 同样现象在好未来报表中也能看到，市场、销售和管理费用从上年 5.1 亿美元增加至 7.84 亿美元，净利也从 1.42 亿美元变成 -2800 万美元。 亏是亏了，投资人却依旧看好。 2019 年 10 月 25 日，在连续两季亏损总计 2170 万美元情况下，中报发布当天，好未来股价还小幅上涨 0.89%。 2019 年初至 12 月初，股价方面：好未来涨了 66%，跟谁学涨了 77%，新东方在线涨了 100%。 因为大家都知道，K12 在线教育赛道好，暂时不盈利，不要紧。 「双师大班课」模式更好解决了体验效果和规模盈利的平衡，秉持这一模式的跟谁学业绩同比 2018 年前三季度增长 449%。这一模式让 K12 在线教育的互联网基因发挥出更高数量级威力，如果说之前有点蒙眼狂奔，现在则是看见了希望的曙光，终于可以在资本加持下狂飙突进。 这时候，要想取得胜利，事情就相对简单了。 做好两件事情：一，抢市场；二，降成本，尤其获客成本。 02 获客成本计算：流量采买推高营销费用 2019 年暑期多家在线教育公司爆发招生大战，其中三家 K12 头部公司，学而思网校（好未来旗下）、作业帮、猿辅导分别投入 10 亿、4 亿、5 亿。媒体报道，高峰期一家公司一天广告投放达到 1000 万元以上。 去年 10 月，跟谁学创始人兼 CEO 陈向东在成蹊商学院第二届教育升级峰会开幕式上，对暑期招生大战做了分析。他认为，行业投资人的经典算法是，一个 K12 大班课 50 元入口班，大概一个获客成本是 500 到 600 元，行业平均转化率大概率会落在 25%，这意味着一个正价课学生，获客成本大概率是 2000 到 3000 元之间。

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